Filip Novotny Marea personalitate a publicității și marketingului Ken Segall se află la Praga. După cum v-am informat ieri, el a prezentat personal traducerea oficială în cehă a cărții sale aici Nebun de Simplu. Cu această ocazie, am intervievat autorul.
Ken Segall m-a surprins inițial, începând să mă intervieveze. A vrut să afle detalii despre serverul nostru, a fost interesat de părerile și pozițiile redactorilor pe diverse teme. După aceea, rolurile de intervievator și de intervievat s-au inversat și am aflat o mulțime de lucruri interesante despre prietenia lui Segall cu Steve Jobs. Am aruncat o privire asupra istoriei și posibilului viitor al Apple.
Video
[youtube id=h9DP-NJBLXg lățime=”600″ înălțime=”350″]
Vă mulțumim că ați acceptat invitația noastră.
Multumesc.
Mai întâi, spune-ne cum este să lucrezi la Apple.
La Apple sau cu Steve?
Cu Steve.
A fost cu adevărat o mare aventură în viața mea de publicitate. Întotdeauna mi-am dorit să lucrez cu el. Când am început în publicitate, el era deja celebru și nu m-aș fi gândit niciodată că voi avea șansa să lucrez cu el într-o zi. Dar am ajuns să lucrez la Apple sub conducerea lui John Sculley (fostul CEO - nota editorului) înainte de a primi o ofertă de a lucra cu Steve la publicitate pentru computerele NeXT. Am sarit imediat la acea oportunitate. A fost amuzant pentru că Steve era în California, dar el dăduse responsabilitatea pentru NeXT unei agenții din New York, așa că m-am mutat prin țară la New York pentru a lucra cu Steve, dar trebuia să fac naveta o dată la două săptămâni pentru a-l întâlni în California. . Steve avea anumite daruri care nu puteau fi refuzate. Era foarte convins de opiniile lui, cred că era o personalitate foarte complexă. Auzi toate aceste povești despre cât de dur ar putea fi, și asta este cu adevărat adevărat, dar a existat și o latură a personalității sale care a fost foarte captivantă, carismatică, inspiratoare și amuzantă. Avea un simț al umorului foarte bun.
Atâta timp cât lucrurile mergeau bine, a fost foarte pozitiv. Dar apoi au fost momente mai rele când a vrut ceva, dar nu a primit, sau s-a întâmplat ceva rău care i-a făcut dorința imposibilă. Făcând ceea ce făcea el în acel moment. Cred că cheia era că lui nu-i păsa cu adevărat ce crezi tu. Ma refer la parerea ta personala. Era interesat de ceea ce credeți despre afaceri și creativitate și lucruri de genul acesta, dar nu a avut nicio problemă să vă rănească sentimentele. Asta a fost cheia. Dacă nu ai reușit să treci peste asta, ar putea fi greu să te înțelegi cu el. Dar cred că toți cei care au lucrat cu el și-au dat seama că pur și simplu nu poți lua personal ceea ce va face.
Există un concurs la Apple pentru reclame noi? Trebuie să te lupți cu alte agenții pentru muncă?
În primul rând, în prezent nu lucrez cu Apple. Nu sunt sigur dacă asta este ceea ce întrebați, dar lucrul la Apple și lucrul cu Steve vă schimbă cu adevărat perspectiva asupra modului în care ar trebui să funcționeze lucrurile. Acesta este de fapt motivul pentru care mi-am scris cartea, pentru că am descoperit că Apple este foarte diferit de alte companii. Și că valorile pe care Steve le-a făcut lucrurile mai ușoare pentru toată lumea și că au asigurat rezultate mai bune. Deci, de fiecare dată când lucrez cu un alt client, îmi imaginez ce ar face Steve și îmi imaginez ce fel de persoană nu ar tolera și nu i-ar da afară, sau doar ce ar face pentru că avea chef să facă asta, indiferent de ce. . cui îl va plăcea pentru asta, cui nu sau care vor fi rezultatele. Era o anumită crudență, dar în același timp o onestitate revigorantă și cred că întotdeauna mi-a lipsit acel spirit când lucrez cu alți clienți.
Deci, din experiența dumneavoastră, cum ar trebui să arate anunțul perfect? Care sunt principiile cele mai importante pentru tine?
Știi, creativitatea este un lucru minunat și există întotdeauna multe moduri de a crea o reclamă bazată pe câteva idei, așa că într-adevăr nu există o formulă perfectă. Fiecare proiect este foarte diferit, așa că doar încerci idei diferite până când una te entuziasmează cu adevărat. Așa a funcționat întotdeauna la Apple și aproape oriunde în care am lucrat. Ai trecut două săptămâni, devii frustrat. Îți spui că nu mai ai talent, că ai terminat, că nu o să-ți mai faci niciodată o idee, dar apoi cumva vine, începi să lucrezi la asta cu colegul tău și înainte să-ți dai seama, ești incredibil de mândru din nou. Mi-aș dori să existe o formulă pe care să te poți baza mereu, dar nu există.
În timpul conferinței de presă, ați vorbit despre crearea unui „i” în nume precum iPod, iMac și altele. Crezi că denumirea produselor are un impact semnificativ asupra vânzărilor și popularității?
Da, chiar cred că da. Și este, de asemenea, ceva în care multe companii eșuează. De multe ori mă ocup de asta chiar acum. Unii mă angajează pentru că au probleme în a-și denumi produsele. Apple are un sistem de denumire minunat care nu este perfect, dar beneficiază de a avea doar câteva produse. Asta a implementat Steve chiar de la început, tăind toate produsele inutile și lăsând doar câteva. Apple are un portofoliu foarte mic în comparație cu HP sau Dell. Își concentrează toate resursele și atenția pe crearea de produse mai puține, dar mai bune. Dar, având mai puține produse, pot avea și un sistem de denumire care funcționează mai bine. Fiecare computer este un Mac-ceva, fiecare produs de consum este un i-ceva. Deci Apple este marca principală, „i” este un sub-brand, Mac este un sub-brand. Fiecare produs nou care iese se încadrează automat în familie și nu trebuie să fie explicat în continuare.
Când ești Dell și ieși cu un nou... acum încerc să-mi amintesc toate numele... Inspiron... Aceste nume nu au nicio legătură cu nimic și fiecare este singur. Aceste companii trebuie astfel să-și construiască mărcile de la zero. Apropo, Steve s-a ocupat și de asta. Când iPhone-ul a apărut, au existat câteva probleme legale și nu era clar dacă iPhone-ul putea fi numit așa. Motivul pentru care Steve a vrut să se numească iPhone a fost foarte simplu. „i” era „i” și telefonul indica clar ce dispozitiv este. Nu a vrut să facă numele mai complicat, ceea ce a fost cazul tuturor celorlalte alternative pe care le-am luat în considerare în cazul în care iPhone-ul nu ar putea fi folosit.
Folosești singur un iPhone sau alte produse Apple?
Eu personal folosesc un iPhone, toată familia mea folosește iPhone-uri. Reprezintă o mare parte din vânzările Apple din lume, deoarece cumpăr totul de la ei. Sunt cam dependent.
Ce produs ți-ar plăcea să vezi ca client și ca manager de marketing dacă ai putea realiza singur o reclamă? Ar fi o mașină, un televizor sau altceva?
În prezent, se vorbește despre un ceas sau un televizor. Cineva a subliniat odată, și a fost un punct bun, că produsele Apple sunt oarecum menite să fie cumpărate la fiecare câțiva ani pentru că nu vrei să fii lăsat în urmă. Dar televiziunea nu este așa. Majoritatea oamenilor cumpără un televizor și îl păstrează timp de aproximativ zece ani. Dar dacă ar introduce un televizor, conținutul ar fi mai important decât televizorul în sine. Și dacă ar putea face conținut ca pe iTunes, ar fi minunat. Nu știu cum funcționează aici, dar în America primești un pachet de la o companie de cablu unde ai sute de canale pe care nici măcar nu le urmărești.
Nu ar fi grozav dacă ați putea să vă înscrieți și să spuneți că doriți acest canal pentru 2,99 USD și acest canal pentru 1,99 USD și să vă creați propriul pachet. Ar fi grozav, dar oamenii care controlează conținutul nu sunt atât de deschiși la cooperare și nu vor să ofere Apple atât de multă putere. Ar fi un caz interesant totuși, deoarece Steve Jobs a avut suficientă influență pentru a determina casele de discuri să facă ceea ce și-a dorit. Acesta este, probabil, motivul pentru care furnizorii de conținut TV și film nu vor să renunțe la acele puteri, în mare parte. Întrebarea este ce influență are Tim Cook atunci când merge să negocieze cu aceste companii. Poate face filmelor ce a făcut Steve Jobs cu muzică? Și poate o întrebare și mai importantă este dacă Steve Jobs ar fi realizat cu filme ceea ce a realizat cu muzica. Poate că este un moment prost și nu se va întâmpla nimic.
Dar personal îmi place ideea unui ceas Apple. Port ceas, îmi place să știu cât este ceasul. Dar când mă sună cineva, trebuie să-mi scot telefonul din buzunar ca să știu cine este. Sau despre ce este mesajul. S-ar putea să sune puțin prostesc, dar cred că ar fi foarte tare dacă aș vedea cine sună imediat, să răspund cu o singură atingere pentru a suna înapoi și chestii de genul ăsta. În plus, ceasul ar putea fi capabil de alte funcții, cum ar fi măsurarea ritmului cardiac. De aceea cred că Apple Watch ar fi un dispozitiv cool pe care toată lumea ar dori să-l poarte. În contrast, de exemplu, Google Glass este un lucru mișto, dar nu îmi pot imagina mamele sau bunicii să-l poarte așa cum poartă ei un ceas.
Dar ar trebui să aibă cu siguranță mai multe funcții decât AppleWatch-ul original...
O da. Mai am ceva pentru tine. Nu mulți oameni mă întreabă asta, așa că nu ezitați să-l decupați. Cunoașteți site-ul meu Scoopertino? Este un site satiric despre Apple. Scoopertino urmărește de fapt mult mai mulți oameni decât mine pentru că el este mai amuzant decât mine. Am un coleg care lucra la Apple cu care scriem știri false. Ne bazăm pe valorile care sunt importante pentru Apple, pe care apoi le aplicăm subiectelor actuale și produselor noi. Un prieten de-al meu poate imita foarte bine stilul Apple, deoarece lucra acolo. Facem lucruri cu adevărat realiste, dar desigur că sunt glume. În câțiva ani am strâns peste 4 milioane de vizite pentru că în lumea Apple este mult umor. Așa că te invit pe tine și pe toți cititorii tăi Scoopertino.com.
De asemenea, aș dori să adaug că nu facem deloc bani din Scoopertin, o facem doar din dragoste. Avem reclame Google acolo care câștigă aproximativ 10 USD pe lună. Acest lucru va acoperi cu greu costurile de operare. O facem doar pentru distracție. Tot timpul când am lucrat la Apple, ne-a plăcut să glumim, iar Steve Jobs putea aprecia. I-a plăcut când, de exemplu, la Saturday Night Live au făcut o mică lovitură la Apple. Întotdeauna am crezut că este distractiv să luăm valorile Apple și să ne batem puțin joc de ele.
Așa că înțeleg că încă mai există distracție în lumea Apple și nu-i crezi pe criticii care anulează Apple după moartea lui Steve Jobs?
Nu cred. Oamenii presupun că fără Steve Jobs, toate lucrurile pozitive care s-au întâmplat la Apple nu pot continua. Întotdeauna le explic că este ca și cum un părinte le insufla anumite valori copiilor lor. Steve și-a transferat valorile companiei sale, unde vor rămâne. Apple va avea astfel de oportunități în viitor pe care Steve Jobs nici nu și-ar putea imagina la vremea lui. Ei vor gestiona aceste oportunități așa cum consideră de cuviință. Conducerea actuală a îmbrățișat pe deplin valorile lui Steve. Ce se va întâmpla pe termen lung, când vin oameni noi în companie, putem doar ghici. Nimic nu ține la nesfârșit. Apple este în prezent cea mai tare companie din lume, dar va dura pentru totdeauna? Nu știu când sau cum se vor schimba lucrurile, dar există o mulțime de oameni în lume cărora le-ar plăcea să spună că sunt alături de dispariția Apple. De aceea vezi atât de multe articole care văd Apple ca fiind condamnat.
Cu toate acestea, dacă te uiți la cifre, poți vedea că este încă o companie foarte sănătoasă. Nu am nicio grijă în acest moment. E ca orice altceva, dacă continui să bati ceva. Oamenii vor începe să te creadă după un timp. Samsung face așa ceva. Ei încearcă să convingă oamenii că Apple nu mai este inovator. Dar el este, cheltuiește și mulți bani pe asta. Cred că Apple trebuie să riposteze într-un fel, dar tot e doar o chestiune de impresii, nu de realitate.
Din păcate, trebuie să terminăm acum. Mulțumesc frumos, a fost grozav să vorbesc cu tine și îți doresc tot binele pentru viitor.
Cu plăcere.
Super interviu, multumesc! :)
Bună treabă, să vorbești cu cei care fac publicitate nu este deloc simplu. Ken a fost de-a dreptul drăguț cu tine, am un sentiment :-)
M-a interesat propoziţia „Era foarte convins de opiniile lui, după părerea mea era o personalitate foarte complexă.”.
Îmi vine prin minte că o persoană care a dedicat mult mai mult timp și mult mai multă atenție subiectului decât oamenii din jurul său va gândi așa. Jobs a dedicat săptămâni întregi studiului caligrafiei, luni de zile studiului filozofiilor orientale, adică studiului despre sine și, prin urmare, studiului oamenilor din jurul său.
În 1987, Jobs și-a prezentat viziunea (asistent personal controlat prin voce, videoclip YouTube, căutare „Apple Future Vision 1987”) despre modul în care computerul ar trebui să servească utilizatorului. A „lucrat” mental la acel proiect peste 30 de ani. Încercați să vă reglați, să vă reglați și să vă lustruiți viziunea timp de 30 de ani. Fiecare tehnologie nouă te duce mai departe și mai departe. Pe lângă cele de mai sus, el a dedicat zeci de ani ideii de a folosi tehnologia computerelor într-un fel.
Când te gândești la un subiect timp de câțiva ani și ajungi foarte departe, atunci îmi pot imagina următoarea situație. Când cineva strică prima prostie la care se poate gândi pe tema folosirii computerelor în casă, iar după treizeci de ani știu că este o prostie, atunci este clar un idiot. Dar dacă cineva transpira ceva despre care nu mi-am dat seama după zeci de ani, atunci este un geniu.
Presupun că îmi lipsește nota din carte în care scrie „Potrivit lui Steve, toată lumea este fie un ticălos, fie un geniu”. După părerea mea, se distinge dacă a depășit acel brainstorming de douăzeci de ani. Și asta duce la întrebarea mea finală, completă și finală.
O persoană obsedată de utilizare, design și calitate a lucrat în conducerea unei alte companii de tehnologie de mai bine de douăzeci de ani cu capacitatea de a stabili tendințe? Sau există experți în închiriere care arată doar acționarilor numerele din pavrpojnt prezoskies și își schimbă angajatorul la fiecare 5 ani? huh?
buna gandire ;)
Grozav interviu. Mai bun decat concurenta :)
Multumesc pentru un interviu interesant!
Super treaba, grozav interviu. Continuați, iubitori de Apple :) Exact asta ne interesează pe noi aplicanții :)