Filip Novotny În publicitate și marketing în general, Apple este adesea exemplificat ca fiind unul dintre cei mai buni din domeniu și, adesea, dincolo. Cu toate acestea, așa cum pare acum, parteneriatul acum legendar al Apple cu agenția de publicitate TBWAMedia Arts Lab a suferit crăpături serioase în ultimele luni. Șeful de marketing al Apple, Phil Schiller, nu a fost deloc mulțumit de rezultatele agenției și era furios...
Faptul neplăcut a ieșit la iveală în disputa legală aflată în desfășurare între Apple și Samsung, în care compania sud-coreeană a prezentat e-mail-uri autentice pe care Schiller le-a schimbat cu reprezentanții TBWAMedia Arts Lab.
Relațiile dintre Apple și agenția de publicitate, care a produs mai multe reclame emblematice pentru producătorul de Mac și iPhone din California, s-au acru la începutul anului trecut. Atunci a venit Wall Street Journal cu un articol intitulat „Și-a pierdut Apple calmul în detrimentul Samsung?” (în original „Și-a pierdut Apple răceala față de Samsung?”). Conținutul său sugera că cooperarea dintre companiile menționate poate să nu fie la fel de fructuoasă ca înainte.
În corespondența atașată mai jos, a devenit clar că chiar și agenția de publicitate în sine, care a lucrat cu Apple de mulți ani și își cunoștea produsele și strategiile ca puțini alții, a urmat retorica populară a jurnaliștilor că lucrurile merg în jos cu Apple. Anul 2013 a fost comparat de reprezentanții săi cu 1997, când compania californiană era în pragul falimentului, ceea ce cu siguranță nu se poate spune despre anul trecut. De aceea Phil Schiller a reacționat foarte iritat.
25 ianuarie 2013 Philip Schiller
Avem multe de făcut pentru a transforma acest lucru în avantajul nostru...
http://online.wsj.com/article/SB10001424127887323854904578264090074879024.html
Și-a pierdut Apple răcoarea față de Samsung?
de Ian Sherr și Evan Ramstad
Iată un răspuns cuprinzător de la agenția de marketing TBWA. Directorul său, James Vincent, compară problema promovării iPhone-ului cu situația dificilă în care se afla Apple în 1997. Latura de editare este notabilă și în cazul e-mailurilor lui Vincent.
phil,
Sunt de acord cu tine. asa simtim si noi. înțelegem pe deplin că critica este în ordine în acest moment. un potop de circumstanțe diferite aruncă o lumină cu adevărat negativă asupra mărului.
în ultimele zile am început să lucrăm la câteva idei mai mari în care publicitatea ar putea ajuta la schimbarea lucrurilor în bine, mai ales dacă lucrăm în cadrul planului mai larg al companiei.
am dori să propunem câteva schimbări fundamentale ale activității noastre în săptămânile următoare pentru a răspunde provocării enorme cu care ne confruntăm.
trebuie sa discutam 3 mari domenii..
1. răspunsul la nivelul întregii noastre companii:
este evident că întrebările faţă de măr există la diferite niveluri şi sunt prezentate ca atare. cele mai mari dintre ele sunt...
a) comportamentul societății - cum ar trebui să ne comportăm? (procese, producție din China/SUA, bogăție excesivă, dividende)
b) foaia de parcurs al produsului – care este următoarea noastră inovație? .. (afișaje mai mari, aspect nou software, hărți, cicluri de produse)
c) publicitate - schimba conversatia? (diferența iPhone 5, abordarea concurenței, declinul mărcii Apple)
d) abordarea vânzărilor - noi tactici? (utilizarea operatorilor, în magazin, recompense pentru vânzători, strategie de retail)
dorim să propunem convocarea unei ședințe de criză pentru această săptămână, similar cu ceea ce s-a întâmplat în cazul antenne-gate. poate că ar funcționa în loc de Marcom (întâlnire regulată pe tema comunicării de marketing), împreună cu tim, jony, katie, hiroki și oricine altcineva despre care crezi că ar trebui să fie acolo.
elena și-a instruit echipele pentru această săptămână să se gândească la toate aspectele care amenință atractivitatea mărcii de mere înainte de următoarea întâlnire. chiar înainte de întâlnire putem discuta totul mai mult pentru a începe o discuție amplă despre probleme și soluțiile acestora.
2. un nou mod de a experimenta idei mari
înțelegem că această situație este foarte asemănătoare cu 1997, în sensul că publicitatea trebuie să ajute Apple să iasă din ea. înțelegem asta și ne bucurăm pentru această oportunitate uriașă.
se pare că vremurile impun modalități mai deschise și mai incluzive de a experimenta ideile. sincer, stilul de management al lui Marcom ne face uneori imposibil să încercăm idei pe care le considerăm corecte. avem două idei destul de mari la nivelul întregului brand pe care ne-am dori foarte mult să le încercăm, dar nu se poate vorbi doar despre ele la marcom. este pur și simplu necesar să intri în ele imediat. seamănă puțin cu modelul nike în care fac câteva lucruri și abia apoi aleg ce implementează în cele din urmă. Cred că este exact ceea ce este necesar în acest moment.
dar, în același timp, suntem de acord că marcom trebuie să consolideze formarea pozițiilor și strategiilor noastre, pe care le-am prezenta direct în calendarul produsului, pentru a înțelege mai bine tacticile de ansamblu pe care se vor construi treptat.
3. întâlnire regulată mini-marcom
credem ca este necesar sa introducem o intalnire regulata intre echipa noastra si echipa lui hiroki, astfel incat sa putem coordona campanii si mai ales negocieri cu operatorii, iar apoi am crea campanii care sa functioneze corect in toate media Apple. deci, dacă am conveni asupra unei idei pentru campanie, de exemplu „oamenii își iubesc iPhone-urile”, toate media Apple, de la apple.com până la retail, ar prelua diferite părți ale campaniei și ar construi argumente individuale, similar modului în care Hiroki a menționat Mac vs. campanie pentru computer și „obțineți un mac”.
În timp ce TBWA propune modificări majore ale strategiei de marketing a Apple după anul 1997, Phil Schiller nu este de acord cu această mișcare. El vede o companie de mare succes care nu are o problemă cu produsele, ci cu promovarea corectă a acestora.
26 ianuarie 2013 Philip Schiller
Răspunsul tău mă șochează destul de mult.
La ultimul Marcom am redat videoclipul de lansare al iPhone 5 și am ascultat o prezentare despre marketingul de produs al concurentului. Am discutat că iPhone-ul ca produs și succesul său ulterior în vânzări este mult mai bun decât cred oamenii că este. Chestii pur de marketing.
Sugestia dvs. că începem să rulăm Apple într-un mod radical diferit este un răspuns șocant. De asemenea, sugestia că vă oferim mai multă libertate de a cheltui bani pe idei pe care nici nu ați încercat încă să le prezentați lui Marcom este scandaloasă. Ne întâlnim în fiecare săptămână pentru a discuta orice avem nevoie, nu vă limităm în niciun fel în conținut sau în modul de discuție, ba chiar mergem la locul dvs. de muncă pentru întâlniri de toată ziua.
Nu este 1997. Starea actuală nu seamănă deloc. În 1997, Apple nu avea produse de promovat. Aveam aici o companie care făcea atât de puțin încât ar fi putut da faliment în decurs de 6 luni. Era un Apple pe moarte, singuratic, care avea nevoie de o repornire care avea să dureze câțiva ani. Nu a fost cea mai de succes companie tehnologică din lume, cu cele mai bune produse, creând piața de smartphone și tablete și lider în distribuția de conținut și software. Nu a fost o companie pe care toată lumea vrea să o copieze și cu care să concureze.
Da, sunt șocat. Acest lucru nu sună cu adevărat ca o cale de a crea reclame grozave pentru iPhone și iPad de care toată lumea din interiorul și din afara Apple este mândru. Aceasta este ceea ce se dorește de la noi.
În această conversație îl vedem pe Phil Schiller într-un rol fără precedent; pe șeful de marketing al Apple îl cunoaștem doar din prezentările de produse noi, unde prezintă zâmbind succesele trecute și viitoare ale companiei sale și îi batjocorește pe cei care nu cred în inovația Apple. Chiar și James Vincent a fost surprins de reacția lui ascuțită:
phile & team,
Te rog, acceptă-mi scuzele. asta chiar nu a fost intenția mea. Ți-am citit din nou e-mailul și înțeleg de ce te simți așa.
Încercam să răspund la întrebarea dvs. mai amplă despre marcom, văd vreo modalitate nouă de lucru care ar putea ajuta, așa că am introdus câteva sugestii și, de asemenea, am analizat toate aspectele care ating clienții, astfel încât să putem crea într-un mod coordonat , ca și în cazul mac vs pc. Cu siguranță nu am vrut să spun asta ca o critică la adresa Apple în sine.
suntem pe deplin conștienți de responsabilitățile noastre în această chestiune. ne simțim 100% responsabili pentru partea noastră de muncă, care este crearea de reclame grozave pentru Apple și produsele sale grozave. briefing-ul iPhone 5 pe care l-ați prezentat la marcom săptămâna trecută a fost extrem de util, iar echipele noastre lucrează în acest weekend la o serie de aspecte direct inspirate de briefing.
Recunosc că reacția mea a fost exagerată și nu a ajutat deloc lucrurile. Îmi pare rău.
După una dintre întâlnirile „marcom”, Phil Schiller laudă succesul de marketing al iPad-ului, dar are și o vorbă bună pentru rivalul Samsung. Potrivit acestuia, compania coreeană are produse mai proaste, dar în ultimul timp s-a descurcat perfect cu publicitatea.
James,
ieri am făcut progrese bune cu marketingul iPad-ului. E rău pentru iPhone.
Echipa ta vine adesea cu analize aprofundate, briefing-uri stimulatoare și muncă creativă grozavă care ne face să simțim că suntem pe drumul cel bun. Din păcate, nu pot spune că simt același lucru despre iPhone.
Mă uitam azi la anunțul TV Samsung înainte de Superbowl. E foarte bună și nu mă pot abține - acești băieți știu pur și simplu (la fel ca un atlet care se află la locul potrivit la momentul potrivit), în timp ce aici ne luptăm cu marketingul iPhone. Este trist pentru că avem produse mult mai bune decât ele.
Poate te simti altfel. Ar trebui să ne sunăm din nou dacă asta ajută. De asemenea, putem veni la tine săptămâna viitoare dacă asta te-ar ajuta.
Trebuie să schimbăm ceva drastic. Și repede.
Phil
Înțeleg reacția lui Phil. De asemenea, am fost surprins de ceea ce vorbea tipul din reclamă. În rest, trebuie să spun că aceste scurgeri de e-mailuri de la instanță și scurgeri de la Apple nu fac deloc un serviciu bun.