Ondrej Holzman Cea de-a 15-a ediție a conferinței Marketing Management a avut loc miercuri la Palatul Žofín din Praga, iar vorbitorul principal de această dată a fost experimentatul marketer Dave Trott, care promovează așa-numita „gândire a prădătorilor” în domeniul său. Într-un interviu exclusiv pentru Jablíčkář, el a dezvăluit că eroul său este Steve Jobs și că fără el, lumea tehnologică va călca pe pământ...
Acea „gândire a prădătorului” nu este doar o invenție. Dave Trott, actualul președinte al agenției The Gate London, a scris de fapt o carte intitulată inițial Gândirea prădătoare: un masterclass în depășirea concurenței, pe care l-a prezentat parțial în cadrul discursului său la Marketing Management. Dar chiar și înainte de asta, am intervievat câștigătorii multor premii din domeniul reclamei și marketingului, deoarece lumea publicității și lumea Apple sunt strâns interconectate. Până la urmă, Dave Trott a confirmat acest lucru chiar la începutul interviului nostru, în care, printre altele, și-a oferit punctul de vedere asupra viitorului companiei de mere, despre care se spune că nu se confruntă cu vremuri ușoare după plecarea co- fondator.
Când vine vorba de reclame de la companii de tehnologie, ce tip de marketing vă este mai familiar? Apple cu povestirea sa emoționantă sau stilul de confruntare mai clar al, să zicem, Samsung?
Depinde mereu de situație, nu există o formulă universală. Când Apple a făcut campania „Sunt un Mac și sunt un PC”, a fost grozav. Microsoft a făcut apoi cel mai stupid lucru când a lansat campania „Sunt un PC” ca răspuns. La urma urmei, Microsoft era de patru ori mai mare decât Apple, nu ar fi trebuit să răspundă deloc. În plus, vizează piețe complet diferite, utilizatorii Microsoft nu vor să fie rebelii, sunt oameni obișnuiți care vor să-și creeze foile de calcul în pace. A fost o mișcare stupidă a Microsoft care nu a ajutat cu nimic marca sau vânzările. Dar Bill Gates pur și simplu nu a putut rezista și i-a răspuns lui Steve Jobs. Microsoft a cheltuit milioane de dolari pentru asta, dar a fost inutil.
Cu Samsung, este puțin diferit. Produsele sale sunt mult mai ieftine și este prețul care joacă un rol uriaș pe piețele asiatice. Dar este diferit în Europa și America de Nord, oamenii de aici preferă să cumpere un MacBook, din cauza mărcii și pentru că le place sistemul lui. Dar în Asia, ei nu vor să cheltuiască o singură coroană în plus, de aceea nu cumpără un iPhone, de aceea nu cumpără un iPad și de aceea Samsung trebuie să rezolve aici o altă problemă de marketing decât aceasta. se rezolvă în Europa și America de Nord.
Pe de altă parte, producătorii înșiși cheltuiesc sume uriașe pe campanii de marketing. În cazul companiilor cunoscute la nivel global precum Coca-Cola, Nike sau Apple, aceste cheltuieli pot părea oarecum inutile. Mai ales dacă anunțul nu este nici măcar strâns legat de produsele oferite.
Aia conteaza. Nu există nicio formulă care să poată fi urmată universal. Dacă te uiți la Apple, au angajat șeful Pepsi (John Sculley în 1983 - nota editorului), dar nu a funcționat pentru că nu a fost același lucru. A cumpăra o sticlă de băutură cu zahăr nu este același lucru cu a cumpăra un computer. Nu există o formulă universală pentru a face acest lucru. Ulterior, Apple a creat niște campanii de publicitate grozave. Preferata mea este campania „Sunt un Mac și sunt un PC”. Erau reclame amuzante cu un om gras și un bărbat slăbănog care au rulat ani de zile în Statele Unite, subliniind o mulțime de motive pentru care un produs era mai bun decât altul.
[do action=”quote”]Pentru a reuși, trebuie să fii diferit.[/do]
Dacă o iau din cealaltă parte, adică cu mici companii start-up, mi se pare aproape imposibil să mă transform într-un colos precum Apple sau Google au devenit. În epoca de azi saturată de informații, este suficientă o idee bună și un marketing modest?
Pentru a reuși, trebuie să faci exact ceea ce a făcut Steve Jobs. Trebuie să fii diferit. Dacă nu ești diferit, nici nu începe. Nici banii, nici investitorii mari nu vă vor asigura succesul. Dacă nu ești diferit, nu avem nevoie de tine. Dar dacă aveți ceva cu adevărat diferit, fie că este vorba de publicitate, marketing, inovație sau servicii, puteți construi pe baza acestuia. Dar de ce să pierzi timpul cu ceva care este deja aici?
Nimeni nu are nevoie de o altă Coca-Cola, dar dacă vii cu o băutură care are o aromă diferită, oamenii vor dori să o încerce. Este la fel ca atunci când creați un anunț. Toate reclamele arată la fel și trebuie să vii cu ceva nou pentru a atrage atenția. Același lucru este valabil și pentru startup-uri.
Gândiți-vă la asta în acest fel - de ce cumpărați un Mac? Dacă ți-aș oferi un computer care să arate exact la fel și să facă aceleași lucruri ca un computer Apple, dar era o marcă pe care nu o cunoști, l-ai cumpăra? Trebuie să existe un motiv pentru care ai dori să schimbi.
Ce se întâmplă dacă este un brand mare care a căzut în declin treptat? O astfel de situație teoretic poate apărea, Apple a ajuns la un punct atât de critic în anii 90.
Dacă te uiți la revenirea lui Steve Jobs, el a făcut un lucru. Apple a oferit prea multe produse, iar Jobs le-a redus radical la doar patru. Dar nu a avut altele noi, așa că a ordonat ca notorietatea mărcii să fie crescută prin promovarea produselor existente. Practic a trebuit să construiască întregul brand de la zero. A creat campania „Crazy Ones” despre oameni nebuni și rebeli, arătând oamenilor creativi că acesta este computerul potrivit pentru ei.
Ar putea rețelele sociale să ajute într-o situație similară astăzi? Generațiile mai tinere de astăzi comunică în acest fel foarte des, dar Apple, de exemplu, este foarte închisă în acest sens. Ar trebui să înceapă să vorbească și „social”?
Dacă aveți o idee bună despre cum să folosiți rețelele sociale, atunci de ce nu, dar nu are rost să plasați reclame pe ele. Ce s-a întâmplat când au apărut rețelele sociale? Toată lumea a spus că acum avem un nou tip de media și reclamele vechi sunt pe moarte. Pepsi a pariat pe asta. În proiectul său de renaștere în urmă cu patru sau cinci ani, a luat toți banii de la mass-media tradițională precum televiziunea și ziarele și i-a pompat în media nouă. După 18 luni, Pepsi a pierdut 350 de milioane de dolari numai în America de Nord și a scăzut de pe locul doi pe locul trei în clasamentul băuturilor dulci. Așa că au trimis imediat banii înapoi către media tradițională.
Ideea este că Zuckerberg a reușit să hipnotizeze complet întreaga lume. Rețelele sociale sunt grozave, dar sunt totuși media, nu o soluție de publicitate și marketing. Dacă te uiți la această mass-media acum, este plină de reclame de modă veche, care distrag atenția, deoarece companiile nu reușesc să atragă clienți. Cu toate acestea, nimeni nu vrea să fie întrerupt de o companie în timp ce discută cu prietenii pe Facebook. Nu vreau să comunic cu Coca-Cola, ci cu prietenii, așa că de îndată ce vezi un brand implicat activ pe rețelele de socializare, pe Twitter sau Facebook, îl ștergi fără să-i citești mesajul. Nimeni nu și-a dat seama încă cum să folosească rețelele sociale în mod corespunzător.
Cele mai apropiate de o soluție bună pe Twitter până acum au fost posturile TV și ziarele care informează utilizatorii despre ceea ce transmit sau scriu în prezent. Este util, dar este diferit pe Facebook. Vreau mai ales să mă distrez acolo cu prietenii mei și nu vreau să fiu deranjat de nimeni altcineva. Este la fel ca și cum un vânzător ajunge la petrecerea ta și începe să ofere niște produse, nimeni nu vrea asta. Pe scurt, este un mediu bun, dar trebuie să știi să-l folosești.
[do action=”quote”]Nimeni nu are viziunea pe care a avut-o Steve Jobs.[/do]
Să revenim la Steve Jobs. Cât timp crezi că Apple poate trăi din viziunea lui? Și pot cu adevărat succesorii săi să-l înlocuiască?
Cred că Apple are mari probleme acum fără Steve Jobs. Nu au pe cine să inoveze. Tocmai au început să schimbe totul. Nimeni nu are viziunea pe care a avut-o Steve Jobs, a văzut-o cu ani în urmă, mai departe decât toți ceilalți. Nu mai există nimeni ca el în acest moment, nu doar la Apple. Asta înseamnă că întregul sector nu se va mișca și nu va inove acum, pentru că tot progresul din ultimii ani a fost condus de Steve Jobs. Când făcea ceva, alții îl copiau imediat. Steve a făcut iPod-ul, toată lumea l-a copiat, Steve a făcut iPhone-ul, toată lumea l-a copiat, Steve a făcut iPad-ul, toată lumea l-a copiat. Acum nu există nimeni așa, așa că toată lumea se copiază.
Dar Jony Ive?
Este un designer bun, dar nu este un inovator. Jobs a fost cel care a venit la el cu ideea pentru telefon, iar eu l-am proiectat genial, dar nu a înțeles el însuși ideea.
Steve Jobs pare să fie o mare inspirație pentru tine.
Ai citit cartea despre Steve Jobs de Walter Isaacson? Tot ce trebuie să știi poate fi găsit în el. Steve Jobs a fost un geniu în marketing. El a înțeles că marketingul servește oamenilor. Mai întâi trebuie să găsești ceea ce vor oamenii și apoi să-ți înveți computerul să facă acest lucru. De exemplu, Microsoft adoptă abordarea opusă, care mai întâi își creează propriul produs și abia apoi încearcă să-l vândă oamenilor. Este similar cu alte companii, luați Google Glass de exemplu. Nimeni nu are nevoie de tine. La Google, au acționat altfel decât Steve Jobs. Au spus ce putem face în loc să ne gândim la ceea ce vor dori oamenii cu adevărat.
Steve avea o înțelegere profundă a marketingului și, atunci când a introdus produse noi, le-a vorbit oamenilor în limba lor. Când a arătat iPod-ul, nu a explicat că are 16 GB de stocare - oamenilor nu le-a păsat pentru că nu știau cu adevărat ce înseamnă asta. În schimb, le-a spus că acum pot încăpea o mie de cântece în buzunare. Se simte complet diferit. Există mai mult de zece idei grozave de marketing în toată cartea lui Isaacson. Steve Jobs este unul dintre eroii mei și este perfect rezumat de următoarea replică pe care a rostit-o odată: De ce să te înscrii în Marina când poți fi pirat?
Va exista inovație, dar nu va fi Jobs să facă din asta un blockbuster. Nu Jobs a fost cel care a inventat inovațiile – el a putut doar să le promoveze într-un mod miraculos și, mai ales, a putut decide care dintre noutățile oferite va fi lansată pe piață. Jony Ive, de exemplu, are de o sută de ori mai mult credit pentru inovație. Prima aplicație a fost Wozniak, următoarea aplicație a fost în mare parte de la Xerox. Un astfel de iPod a fost de fapt creat în timpul unei vizite în Japonia, unde colegul lui Jobs a dat „întâmplător” de un hard disk în miniatură al cărui producător nu-l folosea.
Presupun că înțeleg ce vrei să spui, dar aceasta este o părere ridicolă pentru mine... a reușit să o promoveze... chiar a inventat-o des pe baza a ceea ce a văzut undeva. La urma urmei, nu a făcut publicitate nicăieri pentru un hard disk în miniatură.
Nimeni nu-i neagă meritele lui Ivo, dar din nou, dacă nu ar fi gândurile și deciziile lui Jobs, la figurat vorbind, nu aș avea un loc de muncă. Și chiar și acolo, Jobs a avut cuvântul principal în ceea ce privește modul în care va arăta, chiar l-a proiectat el însuși. Desigur, nu putea face totul singur. Nu sunt de acord că Ive are de 100 de ori mai mult merit. Chiar și din greșeală. Și timpul va spune.
Este ca și cum aș găsi un băț în formă de „Y” în natură și aș face o praștie din el. Deci cine este inovatorul? Eu sau natura pentru că a făcut acest stick?
Bățul și praștia sunt o analogie excelentă, mulțumesc.
Nu pot fi de acord cu asta. :) Deși înțeleg unde mergi..
Jobs a fost un inovator pentru că multe dintre ideile sale și invențiile inițial fără sens s-au dovedit a fi mișcarea potrivită (și multe dintre ele nu au fost, desigur).
Nu a fost el însuși un inovator, dar Jony Ive, deși este un designer de TOP, s-a asigurat că funcționează, dar cel care a inventat cum ar trebui să funcționeze a fost aproape întotdeauna Jobs, pentru că a înțeles cum ar trebui să funcționeze și ce și cum oamenii. vor dori să-l folosească (aici se deosebesc de acel grup de la Microsoft care nu fac un produs pentru oameni, ci pentru bani).
Da, a putut să-l vândă, dar a putut să vândă un produs în care credea pentru că a ajutat la fabricarea lui, mai ales de la zero.
Puteți afirma în mod specific „pentru că multe dintre ideile lui și la început invențiile prostii s-au dovedit a fi mișcarea potrivită”... vorbiți de parcă tu și Jobs ieșiți la o bere în fiecare weekend,
Nu, nu a putut... citește biografia.. :)
Steve știa de multă vreme că nu va fi aici cu adevărat și cred că importanța programului Apple Academy, precum și modul în care este structurat Apple și cum funcționează compania, nu este apreciată. Nu l-aș arunca pe Tim peste bord încă, „angajarea” specialiștilor pe care au demonstrat-o în ultimul an este fără precedent în această industrie și cred că vom fi surprinși abia când cortina se va ridica. Dacă „următorul lucru mare” nu devine următoarea categorie de succes, atunci vă rog, dar până atunci, aș fi precaut să spun că Apple va cădea la nebunie
Nu cred că cineva îl aruncă cu adevărat pe Tim peste bord, dar a existat un singur Jobs, la fel ca Stradivarius, iar Apple continuă pe drumul pe care îl prezise Steve de mult timp. Cine, după părerea mea, chiar a eșuat semnificativ după cel care are mâna absolut liberă, probabil este Master Ive.
La ce a eșuat? iOS 7 are o mulțime de bug-uri, multă prostie și prostie, dar în esență are sens.
chiar ți-ai răspuns singur, dar după ce a obținut cele mai înalte puteri de decizie și a făcut totul în calea lui, este doar o mizerie, iOS7 semi-funcțional până acum și GUI și UI complet inutile, doar haos și nu este doar o tastatură confuză. Altfel, m-aș bucura să aud de la tine cum are sens
Mulțumesc editor pentru un interviu grozav. Acesta este exact tipul de articol care îl deosebește pe Jablíčkář de concurență. Ține-o așa . . . :)
Cu siguranță nu sunt un fan ortodox al produselor Apple, dar afirmația domnului Trott că, în Asia, preferă să cumpere Samsung din cauza prețului, este destul de neconformă, deoarece în ultimele luni aproape toată lumea cheltuiește pe produse Apple (iPhone-uri). , iPad-uri etc.). Asist la asta când merg acolo în călătorii de afaceri. China, Taiwan, Japonia, oriunde mă uit în jur, tinerii au în mare parte produse Apple. Deci sigur nu este conform formulei ca acolo vor doar lucruri ieftine... asa era acum 4-6 ani... cand Apple nu era disponibil acolo au inflorit imitatii si versiuni ieftine de Samsung etc.. Astăzi totul e diferit! :-)
Steve Jobs nu a fost un inovator, nu a inventat absolut nimic. Era doar un excelent specialist în marketing, îi trata pe angajați ca pe o fiară și era plin de porecle și porecle.Preda management superior fără cunoștințe profesionale. Așa au apărut managerii de astăzi, slabi din punct de vedere profesional ca ceaiul, dar teribil de încrezători în sine, care nu se pot vedea unul dincolo de altul. Pentru ei, locurile de muncă sunt zei. În caz contrar, dețin unele dispozitive de la Apple Inc. În unele privințe, sunt mai buni decât concurența în anumite privințe. În afară de iOS 6, următoarele versiuni sunt în principal modificări cosmetice sau patch-uri.
Frumos interviu. Mulțumesc pentru el.