Libor Kubín Fragmentul de astăzi din cartea The Steve Jobs Journey de Jay Elliot este ultimul. Vom afla despre călătoria de la Motorola ROKR până la dezvoltarea propriului iPhone, despre AT&T și de ce uneori este necesar să ne întoarcem la început și să schimbați cursul.
13. REALIZAREA DEFINIȚIEI DE „SENȚIUNE”: „Pentru asta este Apple”
Nu există nimic mai senzațional în lumea afacerilor decât crearea unui produs pe care milioane de oameni își doresc imediat să-l aibă, iar mulți dintre cei care nu îl au sunt geloși pe cei mai norocoși – proprietarul acestuia.
De asemenea, nu există nimic mai senzațional decât să fii persoana care își poate imagina un astfel de produs.
Adăugați încă un element: crearea unei serii de aceste produse senzaționale nu ca încercări separate și independente, ci ca parte a unui concept important la nivel înalt.
Găsirea unui subiect important
Discursul principal al lui Steve din 2001 Macworld a adus mii de oameni la Moscone Center din San Francisco și a implicat nenumărați ascultători de televiziune prin satelit din întreaga lume. A fost o surpriză completă pentru mine. El a prezentat o viziune care conținea punctul central al dezvoltării Apple în următorii cinci ani sau mai mult și am putut vedea unde va duce - la un centru media pe care îl puteți ține în mână. Mulți oameni au văzut această strategie ca pe o perspectivă perfectă a spre unde se va îndrepta lumea. Ceea ce am auzit, însă, a fost o extensie a aceleiași viziuni pe care mi-o prezentase cu douăzeci de ani mai devreme, după ce am vizitat Xerox PARC.
La momentul discursului său din 2001, industria calculatoarelor era în prăbușire. Pesimiștii țipau că industria se apropie de marginea unei stânci. O preocupare la nivel de industrie, împărtășită de presă, a fost aceea că computerele personale vor deveni învechite, în timp ce dispozitive precum playerele MP3, camerele digitale, PDA-urile și playerele DVD ar dispărea rapid de pe rafturi. Deși șefii lui Steve de la Dell și Gateway au acceptat această linie de gândire, el nu a făcut-o.
Și-a început discursul oferind o scurtă istorie a tehnologiei. El a numit anii 1980, epoca de aur a computerelor personale, epoca productivității, anii 1990 epoca internetului. Primul deceniu al secolului XXI va fi epoca „stilului de viață digital”, perioadă al cărei ritm va fi determinat de explozia dispozitivelor digitale: aparate foto, DVD playere... și telefoane mobile. El le-a numit „Digital Hub”. Și, desigur, Macintosh-ul va fi în centrul acestuia - controlând, interacționând cu toate celelalte dispozitive și adăugându-le valoare. (Puteți vedea această porțiune a discursului lui Steve pe YouTube căutând „Steve Jobs introduce strategia Digital Hub”).
Steve a recunoscut că doar un computer personal era suficient de inteligent pentru a gestiona operațiuni complexe. Monitorul său mare oferă utilizatorilor o vedere largă, iar stocarea sa ieftină de date depășește cu mult ceea ce poate oferi oricare dintre aceste dispozitive pe cont propriu. Apoi Steve a explicat planurile Apple.
Oricare dintre concurenții săi le-ar fi putut imita. Nimeni nu a făcut-o, ceea ce a dat Apple un avans de ani de zile: Mac-ul ca Digital Hub - nucleul celulei, un computer puternic capabil să integreze o gamă largă de dispozitive de la televizoare la telefoane, astfel încât acestea să devină o parte integrantă a cotidianului nostru. vieți.
Steve nu a fost singurul care a folosit termenul „stil de viață digital”. Aproximativ în aceeași perioadă, Bill Gates vorbea despre stilul de viață digital, dar fără nicio indicație că ar fi avut idee unde se duce sau ce să facă cu el. A fost convingerea absolută a lui Steve că, dacă ne putem imagina ceva, îl putem face să se întâmple. El a legat următorii câțiva ani ai Apple cu această viziune.
Au două funcții
Este posibil să fii în același timp căpitanul unei echipe și jucător al alteia? În 2006, Walt Disney Co. a cumparat Pixar. Steve Jobs s-a alăturat consiliului de administrație al Disney și a primit jumătate din prețul de achiziție de 7,6 miliarde de dolari, în mare parte sub formă de acțiuni Disney. Suficient pentru a-l face cel mai mare acționar al companiei.
Steve și-a dovedit încă o dată că este un lider, arătând ce este posibil. Mulți au crezut că va fi o fantomă invizibilă la Disney din cauza devotamentului său față de Apple. Dar nu a fost așa. Pe măsură ce a avansat cu dezvoltarea unor viitoare produse senzaționale încă nedezvăluite, a fost la fel de încântat ca un copil care deschide cadouri de Crăciun atunci când dezvolta noi proiecte Disney-Apple. „Am vorbit despre o mulțime de lucruri”, i-a spus el profesionistului Business Week nu mult după ce tranzacția a fost anunțată. „Privindu-ne în viitor, în următorii cinci ani, vedem o lume foarte interesantă în față.”
Schimbarea direcției: costisitoare, dar uneori necesară
În timp ce Steve se gândea la pietrele de treaptă către Digital Hub, a început să observe că oamenii de pretutindeni se jucau tot timpul cu computerele lor portabile. Unii erau împovărați cu un telefon mobil într-un buzunar sau cu o carcasă, un PDA în altul și poate un iPod. Și aproape fiecare dintre aceste dispozitive a fost un câștigător la categoria „urât”. În plus, practic trebuia să te înscrii la un curs de seară la colegiul tău local pentru a învăța cum să le folosești. Puțini au stăpânit mai mult decât cele mai elementare și necesare funcții.
Poate că nu știa cum Digital Hub-ul ar putea susține telefonul sau stilul nostru de viață digital cu abilitatea Mac-ului, dar știa că contactul personal era important. Un astfel de produs era chiar în fața lui, oriunde se uita și acel produs striga după inovație. Piața era vastă și Steve a văzut că potențialul era global și nelimitat. Un lucru pe care Steve Jobs iubește este iubiri este de a lua o categorie de produse și de a veni cu ceva nou, care să distrugă concurența. Și exact asta l-am văzut făcând acum.
Și mai bine, era o categorie de produse pregătită pentru inovație. Cert este că telefoanele mobile au parcurs un drum lung de la primele modele. Elvis Presley a avut unul dintre primii care i-a strecurat în servietă. Era atât de greu încât un angajat nu făcea altceva decât să meargă în spatele lui purtând o servietă. Când telefoanele mobile s-au micșorat la dimensiunea botinei unui bărbat, acest lucru a fost văzut ca un mare avantaj, dar totuși necesitau două mâini pentru a se ține de ureche. Odată ce au ajuns în sfârșit suficient de mari pentru a încăpea într-un buzunar sau într-o poșetă, au început să vândă ca nebuni.
Producătorii au făcut o treabă grozavă folosind cipuri de memorie mai puternice, antene mai bune și așa mai departe, dar nu au reușit să creeze o interfață de utilizator. Prea multe butoane, uneori fără o etichetă explicativă pe ele. Și erau stângaci, dar lui Steve îi plăcea stângăcia pentru că îi dădea ocazia să facă ceva mai bun. Dacă toată lumea urăște un fel de produs, asta înseamnă o oportunitate pentru fiecare Steve.
Depășirea deciziilor proaste
Decizia de a realiza un telefon mobil poate a fost ușoară, dar realizarea proiectului nu a fost ușoară. Palm a făcut deja primul pas pentru a câștiga un loc pe piață cu senzaționalul său Treo 600, care combină BlackBerry și telefonul mobil. Primii destinatari le-au luat imediat.
Steve a vrut să reducă timpul de lansare pe piață, dar a dat peste cap din prima încercare. Alegerea lui părea destul de rezonabilă, dar a încălcat propriul său principiu, la care m-am referit drept teoria unei abordări holistice a produsului. În loc să mențină controlul asupra tuturor aspectelor proiectului, s-a mulțumit cu regulile stabilite în domeniul telefoanelor mobile. Apple a rămas să furnizeze software de descărcare a muzicii din magazinele iTunes, în timp ce Motorola a construit hardware-ul și a implementat software-ul sistemului de operare.
Ceea ce a rezultat din acest amestec a fost o combinație de telefon mobil-player de muzică cu numele prost conceput ROKR. Steve și-a controlat dezgustul când l-a introdus în 2005 ca un „iPod shuffle într-un telefon”. El știa deja că ROKR-ul era o porcărie, iar când aparatul a apărut, nici cei mai înfocați fani ai lui Steve nu l-au considerat altceva decât un cadavru. Revistă Prin cablu a glumit cu remarca ironică: „Desenul țipă: „Am fost făcut de un comitet”. Problema a fost înscrisă pe copertă cu inscripția: „ACEA TU SPICI TELEFONUL VIITORULUI?'
Mai rău, ROKR nu a fost drăguț - o pastilă deosebit de amară de înghițit pentru un bărbat căruia îi păsa atât de mult de designul frumos.
Dar Steve avea un cartonaș mare în mânecă. Realizând că ROKR va eșua, cu câteva luni înainte de lansare, și-a reunit trio-ul de lideri de echipă, Ruby, Jonathan și Avia, și le-a spus că au o nouă sarcină: Construiește-mi un telefon mobil nou-nouț, de la zero.
Între timp, s-a apucat de lucru la cealaltă jumătate importantă a ecuației, găsind un furnizor de servicii de telefonie mobilă cu care să parteneri.
Pentru a conduce, rescrie regulile
Cum faceți companiile să vă permită să rescrieți regulile industriei lor când acele reguli sunt stabilite în granit?
Încă de la începuturile industriei de telefonie mobilă, operatorii au avut mâna de sus. Cu mulțimile de oameni care cumpărau telefoane mobile și turnau fluxuri uriașe și din ce în ce mai mari de numerar în operatori în fiecare lună, transportatorii au fost puși în situația în care trebuiau să decidă regulile jocului. Cumpărarea telefoanelor de la producători și vânzarea lor cu reducere clienților a fost o modalitate de a asigura un cumpărător, de obicei cu un contract de doi ani. Furnizorii de servicii telefonice precum Nextel, Sprint și Cingular au făcut atât de mulți bani din minutele de difuzare încât și-au permis să subvenționeze prețul telefoanelor, ceea ce însemna că se aflau în scaunul șoferului și puteau dicta producătorilor ce caracteristici ar trebui să ofere telefoanele și cum ar trebui să funcționeze.
Apoi a venit nebunul Steve Jobs și a început să discute cu directorii diferitelor companii de telefonie mobilă. Uneori, a avea de-a face cu Steve necesită răbdare, deoarece el îți spune ce crede că este în neregulă cu compania sau industria ta.
El a făcut ocol prin companii, vorbind cu cei mai în vârstă oameni despre faptul că vând mărfuri și nu au conștientizarea modului în care oamenii se raportează la muzica, computerele și divertismentul lor. Dar Apple este diferit. Apple este înțelegător. Și apoi a anunțat că Apple va intra pe piața lor, dar cu reguli noi - p după regulile lui Steve. Majoritatea directorilor nu le-a păsat. Nu vor lăsa pe nimeni să-și scuture căruța, nici măcar pe Steve Jobs. Unul câte unul l-au rugat politicos să facă o plimbare.
În sezonul de Crăciun din 2004 – cu luni înainte de lansarea ROKR – Steve încă nu a găsit un furnizor de servicii de telefonie mobilă care să fie dispus să încheie un contract cu el în condițiile sale. Două luni mai târziu, în februarie, Steve a zburat la New York și s-a întâlnit într-o suită de hotel din Manhattan cu directori de la furnizorul de servicii de telefonie Cingular (cumpărat ulterior de AT&T). El s-a ocupat de ei conform regulilor luptei pentru putere iobsiane. El le-a spus că telefonul Apple va fi cu ani lumină înaintea oricărui alt telefon mobil. Dacă nu primește contractul pe care îl cere, Apple va intra într-o luptă competitivă cu ei. Conform contractului, va cumpăra timp de antenă în vrac și va oferi servicii de transport direct clienților - așa cum fac deja câteva companii mai mici. (Rețineți că nu merge niciodată la o prezentare sau o întâlnire cu o prezentare PowerPoint sau un teanc de pliante explicative groase sau ramuri de note. Are toate faptele în cap și, la fel ca la Macworld, este din ce în ce mai convingător pentru că îi ține pe toată lumea pe deplin. concentrat pe ceea ce spune.)
Cât despre Cingular, el a încheiat cu ei un acord care l-a autorizat pe Steve ca producător de telefoane să dicteze termenii contractului. Cilgular părea că „și-ar pierde magazinul”, cu excepția cazului în care Apple a vândut un număr mare de telefoane și a adus o mulțime de clienți noi care i-ar aduce lui Cingular tone de minute de difuzare pe lună. A fost un pariu foarte mare. Cu toate acestea, încrederea și persuasivitatea lui Steve au adus din nou succesul.
Ideea de a forma o echipă separată și de a o păstra izolată de distragerile și interferențele restului companiei a funcționat atât de bine pentru Macintosh, încât Steve a folosit această abordare pentru toate produsele sale majore ulterioare. Când a dezvoltat iPhone-ul, Steve a fost foarte preocupat de securitatea informațiilor, asigurându-se că niciun aspect al designului sau tehnologiei nu a fost învățat în avans de către concurenți. Prin urmare, a dus ideea de izolare la extrem. Toate echipele care lucrau pe iPhone au fost separate de celelalte.
Sună nerezonabil, sună nepractic, dar asta a făcut. Oamenii care lucrează la antene nu știau ce butoane va avea telefonul. Oamenii care lucrează la materialele care vor fi folosite pentru ecran și capac de protecție nu au avut acces la niciun detaliu al software-ului, interfeței cu utilizatorul, pictogramelor de pe monitor și așa mai departe. Și cum rămâne cu toată placa? Știai doar ce trebuie să știi pentru a asigura piesa care ți-a fost încredințată.
La Crăciunul 2005, echipa iPhone s-a confruntat cu cea mai mare provocare a carierei lor. Produsul nu era încă terminat, dar Steve stabilise deja o dată țintă de lansare pentru produs. A fost în patru luni. Toată lumea era foarte obosită, oamenii erau supuși unei presiuni aproape insuportabile, au fost izbucniri de furie și au fost izbucniri puternice pe coridoare. Angajații se prăbușeau în condiții de stres, se duceau acasă și prindeau din urmă somnul, se întorceau după câteva zile și continuau de unde au rămas.
Timpul rămas până la lansarea produsului se epuiza, așa că Steve a cerut un eșantion demo complet.
Nu a mers bine. Prototipul pur și simplu nu a funcționat. Apelurile scădeau, bateriile se încarcau incorect, aplicațiile se comportau atât de nebunesc încât păreau doar pe jumătate terminate. Reacția lui Steve a fost blândă și calmă. A surprins echipa, s-au obișnuit ca el să se desprindă. Știau că l-au dezamăgit, nu au reușit să se ridice la înălțimea așteptărilor lui. Au simțit că merită o explozie care nu s-a întâmplat și au văzut-o aproape ca pe ceva și mai rău. Știau ce au de făcut.
Doar câteva săptămâni mai târziu, cu Macworld chiar după colț, lansarea planificată a iPhone-ului la doar câteva săptămâni distanță și zvonurile despre un nou produs secret care se învârte în blogosferă și web, Steve a zburat la Las Vegas pentru a arăta un prototip către AT&T. Wireless, noul partener iPhone al Apple, după ce gigantul de telefoane a fost cumpărat de Cingular.
În mod miraculos, el a reușit să arate echipei AT&T un iPhone modern și frumos funcțional, cu un afișaj strălucitor din sticlă și o mulțime de aplicații uimitoare. Era mai mult decât un telefon într-un fel, era exact ceea ce promitea: echivalentul unui computer în palma unei mâini umane. După cum a spus seniorul AT&T Ralph de la Vega la acea vreme, Steve a spus mai târziu: „Este cel mai bun dispozitiv pe care l-am văzut vreodată”.
Acordul încheiat de Steve cu AT&T i-a deranjat oarecum pe directorii companiei. I-a făcut să cheltuiască câteva milioane pentru a dezvolta funcția „Visual Voicemail”. El a cerut să revizuiască complet procesul enervant și complicat prin care trebuie să treacă un client pentru a primi service și un telefon nou și să îl înlocuiască cu un proces mult mai rapid. Fluxul de venituri a fost și mai incert. AT&T a primit peste două sute de dolari de fiecare dată când un nou client a semnat un contract iPhone pe doi ani, plus zece dolari lunar în cuferele Apple pentru fiecare client iPhone.
A fost o practică standard în industria de telefonie mobilă ca fiecare telefon mobil să poarte nu numai numele producătorului, ci și numele furnizorului de servicii. Steve nu a recunoscut-o aici, la fel ca cu Canon și LaserWriter cu ani în urmă. Sigla AT&T a fost eliminată din designul iPhone. Compania, o gorilă de o sută de lire sterline în afacerile fără fir, a avut dificultăți să se împace cu asta, dar, la fel ca Canon, a fost de acord.
Nu a fost atât de dezechilibrat pe cât părea când îți amintești că Steve era dispus să acorde AT&T un blocaj pe piața iPhone, dreptul exclusiv de a vinde telefoane Apple timp de cinci ani, până în 2010.
Probabil că s-ar mai rostogoli dacă iPhone-ul s-ar dovedi a fi un eșec. Costul pentru AT&T ar fi uriaș, suficient de mare pentru a necesita explicații creative pentru investitori.
Cu iPhone, Steve a deschis ușa furnizorilor externi mai mult decât fusese vreodată deschis la Apple. A fost o modalitate de a introduce noi tehnologii în produsele Apple mai rapid. Compania care s-a angajat să facă iPhone-ul să admită că a acceptat un preț mai mic pentru Apple decât costurile sale, deoarece se aștepta ca volumul de aprovizionare să crească, ceea ce i-ar reduce costurile pe unitate și ar obține un profit decent. Compania a fost din nou dispusă să parieze pe succesul proiectului lui Steve Jobs. Sunt sigur că volumul vânzărilor de iPhone este mult mai mare decât se așteptau sau sperau.
La începutul lunii ianuarie 2007, la aproximativ șase ani după lansarea iPod-ului, o audiență de la Moscone Center din San Francisco a auzit interpretarea plină de energie a lui James Taylor din „I Feel Good”. Steve a intrat apoi pe scenă în urale și aplauze. El a spus: „Astăzi facem istorie”.
Aceasta a fost introducerea lui în introducerea iPhone-ului în lume.
Lucrând cu concentrarea intensă obișnuită a lui Steve chiar și asupra celor mai mici detalii, Ruby și Avie și echipele lor au creat ceea ce este, fără îndoială, cel mai emblematic și mai căutat produs din istorie. În primele trei luni de pe piață, iPhone-ul a vândut aproape 1,5 milioane de unități. Nu contează că mulți oameni s-au plâns de apeluri oprite și lipsă de semnal. Din nou, aceasta a fost vina acoperirii neregulate a rețelei AT&T.
Până la jumătatea anului, Apple a vândut 50 de milioane de iPhone-uri incredibile.
În momentul în care Steve a coborât de pe scenă la Macworld, a știut care va fi următorul său anunț important. El și-a imaginat entuziasmat o viziune pentru următorul mare lucru al Apple, ceva complet neașteptat. Va fi o tabletă PC. Când lui Steve i-a venit ideea de a produce o tabletă, a sărit imediat asupra ei și a știut că o va crea.
Iată o surpriză: iPad-ul a fost conceput înainte de iPhone și era în dezvoltare de câțiva ani, dar tehnologia nu era gata. Nu existau baterii disponibile pentru a alimenta un dispozitiv atât de mare în mod continuu timp de câteva ore. Performanța a fost insuficientă pentru a naviga pe internet sau a reda filme.
Un apropiat și un admirator loial spune: „Există un lucru grozav la Apple și Steve - răbdarea. Nu va lansa produsul până când tehnologia nu este gata. Răbdarea este una dintre calitățile sale cu adevărat admirabile.”
Dar când a venit momentul, a fost clar pentru toți cei implicați că dispozitivul va fi diferit de orice altă tabletă. Va avea toate caracteristicile unui iPhone, dar puțin mai mult. Apple, ca de obicei, a creat o nouă categorie: centrul media portabil cu un magazin de aplicații.
[culoarea butonului=”de ex. negru, roșu, albastru, portocaliu, verde, lumină" link="http://jablickar.cz/jay-elliot-cesta-steva-jobse/#formular" target=""]Puteți comanda cartea la un preț redus de 269 CZK .[/button]
[culoarea butonului=”de ex. negru, roșu, albastru, portocaliu, verde, lumină" link="http://clkuk.tradedoubler.com/click?p=211219&a=2126478&url=http://itunes.apple.com/cz/book/cesta-steva -jobse/id510339894″ target="“]Puteți cumpăra versiunea electronică din iBoostore pentru 7,99 EUR.[/button]
Steve, ne este dor de tine!!!