Libor Kubín În următorul exemplu din cartea The Journey of Steve Jobs de Jay Elliot, veți afla ce rol a jucat publicitatea în Apple.
1. DESCHIZATOR DE USI
branding
Steve Jobs și Steve Wozniak au fondat Apple în marea tradiție Silicon Valley atribuită fondatorilor HP Bill Hewlett și Dave Packard, tradiția a doi bărbați într-un garaj.
O parte din istoria Silicon Valley este că într-o zi, în timpul acelei perioade timpurii de garaj, Steve Jobs a văzut un anunț Intel cu imagini cu lucruri la care toată lumea s-ar putea identifica, lucruri precum hamburgeri și chipsuri. Absența termenilor și simbolurilor tehnice a fost izbitoare. Steve a fost atât de intrigat de această abordare încât a decis să afle cine este autorul reclamei. El a vrut ca acest vrăjitor să creeze același miracol pentru marca Apple, deoarece „încă zboară bine sub radar”.
Steve a sunat la Intel și a întrebat cine se ocupă de publicitatea și relațiile cu clienții. El a descoperit că creierul din spatele reclamei era un bărbat pe nume Regis McKenna. A sunat-o pe secretara lui McKenna pentru a face o întâlnire cu el, dar a fost refuzată. Cu toate acestea, nu a încetat să sune, sunând de până la patru ori pe zi. În cele din urmă, secretara i-a cerut șefului ei să fie de acord cu întâlnirea, iar ea a scăpat în cele din urmă de Steve.
Steve și Woz s-au prezentat la biroul lui McKenna pentru a-și ține discursul. McKenna i-a auzit politicos și le-a spus că nu este interesat. Steve nu sa mișcat. Îi tot spunea lui McKenna cât de grozav avea să fie Apple – la fiecare centimetru la fel de bun ca Intel. McKenna a fost prea politicos pentru a se lăsa concediat, așa că perseverența lui Steve a dat în sfârșit roade. McKenna și-a luat Apple drept client.
Este o poveste bună. Deși este menționat în multe cărți, nu s-a întâmplat de fapt.
Regis spune că a început să lucreze într-un moment în care reclamele tehnice difuzau detaliile tehnice ale produselor. Când a primit Intel ca client, a reușit să obțină acordul lor pentru a produce reclame care să fie „colorate și distractive”. A fost un noroc să angajezi un „director creativ din industria de consum care nu putea face diferența dintre microcipuri și chipsuri” și astfel să producă reclame atrăgătoare. Dar nu i-a fost întotdeauna ușor pentru Regis să convingă clienții să le aprobe. „A fost nevoie de multă convingere de la Andy Grove și alții de la Intel.”
Acesta este genul de creativitate pe care îl căuta Steve Jobs. La prima întâlnire, Woz i-a arătat lui Regis un bloc de note ca bază pentru un anunț. Erau plini de limbaj tehnic, iar Woz era „reticent să le transcrie cineva”. Regis a spus că nu poate lucra pentru ei.
În această etapă, a apărut Steve tipic - știa ce vrea și nu a renunțat. După primul refuz, a sunat și a programat o altă întâlnire, de data aceasta fără să-i spună lui Woz despre asta. La a doua întâlnire, Regis a avut o altă impresie despre Steve. De atunci, a vorbit de el de multe ori de-a lungul anilor: „Am spus adesea că singurii vizionari adevărați pe care i-am întâlnit în Silicon Valley sunt Bob Noyce (de la Intel) și Steve Jobs. Jobs îl laude pe Woz ca geniu tehnic, dar Jobs a fost cel care a câștigat încrederea investitorilor, a creat în mod constant viziunea Apple și a condus compania către împlinirea acesteia.”
Steve a luat de la a doua întâlnire un contract cu Regis pentru a accepta Apple ca client. „Steve a fost și este încă foarte persistent când vine vorba de a obține ceva. Uneori îmi era greu să plec de la o întâlnire cu el”, spune Regis.
(Notă secundară: pentru a susține finanțele Apple, Regis i-a recomandat lui Steve să discute cu capitalistul de risc Don Valentine, apoi fondator și partener la Sequoia Capital. „Atunci Don m-a sunat”, își amintește Regis, „și l-a întrebat: „De ce m-ai trimis. acei renegați din rasa umană?" Totuși, Steve l-a convins și pe el. Deși Valentine nu a vrut să investească în "renegați", i-a transmis lui Mike Markkul, care a ajutat la lansarea Apple cu propria investiție, făcându-l un egal. partener al ambilor Steve. Prin bancherul de investiții Arthur Rock, le-a oferit și prima rundă majoră de finanțare a companiei și, după cum știm, a devenit mai târziu activ ca director executiv.)
În opinia mea, episodul despre Steve căutându-l pe Regis și apoi convingându-l să-l ia pe Apple ca client are încă o caracteristică semnificativă. Este faptul că Steve, încă foarte tânăr și mult mai puțin experimentat la acea vreme decât tine, cititorul, probabil că ai înțeles cumva importanța valorii branding-ului, construirea unui brand. În copilărie, Steve nu avea nicio diplomă de facultate sau de afaceri și nici un manager sau director executiv în lumea afacerilor de la care să învețe. Totuși, cumva, a înțeles de la bun început că Apple ar putea obține un mare succes doar dacă va deveni cunoscut ca marcă.
Majoritatea oamenilor pe care i-am întâlnit nu au înțeles încă acest principiu important.
Steve și arta brandingului
Alegerea unei agenții de publicitate care să colaboreze cu Regis pentru a prezenta Apple ca marcă, un nume care va deveni un nume cunoscut, nu a fost o sarcină dificilă. Chiat/Day există din 1968 și a produs câteva reclame foarte creative pe care aproape toată lumea le-a văzut. Jurnalista Christy Marshall a caracterizat pe bună dreptate agenția în aceste cuvinte: „Un loc în care succesul generează aroganță, unde entuziasmul se limitează la fanatism și unde intensitatea arată suspect de nevroză. Este, de asemenea, un os în gâtul lui Madison Avenue, care își batjocorește reclamele inventive, adesea captivante, ca fiind iresponsabile și ineficiente – și apoi le copiază.” (Agenția care a produs reclama Apple „1984” a fost din nou Chiat/Day, iar cuvintele jurnalistului sugerează de ce Steve a ales-o.)
Pentru oricine are nevoie vreodată de publicitate inteligentă, inovatoare și are curajul să adopte o abordare deschisă, cuvintele jurnalistului sunt o listă neobișnuită, dar fascinantă a ceea ce trebuie să caute.
Omul care a inventat „1984”, expertul în publicitate Lee Clow (acum șeful conglomeratului global de publicitate TBWA), are propriile sale opinii cu privire la cultivarea și sprijinirea oamenilor creativi. El spune că sunt „50 la sută ego și 50 la sută nesiguranță. Trebuie să li se spună tot timpul că sunt buni și iubiți”.
Odată ce Steve găsește o persoană sau o companie care îndeplinește cerințele sale exigente, el devine fidel față de ei. Lee Clow explică că este obișnuit ca companiile mari să schimbe brusc agențiile de publicitate, chiar și după ani de campanii de mare succes. Dar Steve spune că situația a fost destul de diferită la Apple. A fost „o chestiune foarte personală de la bun început”. Atitudinea Apple a fost întotdeauna: „Dacă avem succes, tu ai succes... Dacă ne descurcăm bine, vei face bine. Vei pierde profitul doar dacă dăm faliment.''
Abordarea lui Steve Jobs față de designeri și echipele creative, așa cum a descris-o Clow, a fost una de loialitate de la început și apoi de ani de zile. Clow numește această loialitate „o modalitate de a fi respectat pentru ideile și contribuția ta”.
Steve și-a demonstrat sentimentul de loialitate descris de Clow în legătură cu firma Chiat/Day. Când a părăsit Apple pentru a fonda NeXT, conducerea Apple a respins rapid agenția de publicitate pe care Steve o selectase anterior. Când Steve s-a întors la Apple după zece ani, una dintre primele sale acțiuni a fost reangajarea lui Chiat/Day. Numele și fețele s-au schimbat de-a lungul anilor, dar creativitatea rămâne, iar Steve încă are un respect loial pentru ideile și contribuțiile angajaților.
Față publică
Puțini oameni au reușit vreodată să devină chipul familiar al unei femei sau al unui bărbat din coperțile revistelor, articolele din ziare și poveștile de televiziune. Desigur, majoritatea oamenilor care au reușit sunt politicieni, sportivi, actori sau muzicieni. Nimeni din afacere nu s-ar aștepta să devină genul de celebritate care i s-a întâmplat lui Steve fără să încerce.
Pe măsură ce Apple a prosperat, Jay Chiat, șeful Chiat/Day, a ajutat un proces care rula deja de la sine. El l-a susținut pe Steve ca „fața” a Apple și a produselor sale, așa cum devenise Lee Iacocca în timpul schimbărilor la Chrysler. Din primele zile ale companiei, Steve – genial, complex, controversat Steve – a fost chipuri Măr.
În primele zile, când Mac-ul nu se vindea atât de bine, i-am spus lui Steve că compania ar trebui să facă reclame cu el în fața camerei, așa cum făcuse Lee Iacocca cu succes pentru Chrysler. La urma urmei, Steve a apărut pe primele pagini de atâtea ori, încât oamenii l-au recunoscut mai ușor decât Lee în reclamele de la începutul Chrysler. Steve a fost entuziasmat de idee, dar directorii Apple care s-au hotărât cu privire la atribuirea reclamelor nu au fost de acord.
Este clar că primele computere Mac au avut puncte slabe, atât de comune pentru majoritatea produselor. (Gândiți-vă doar la prima generație de aproape tot de la Microsoft.) Cu toate acestea, ușurința de utilizare a fost ușor umbrită de memoria limitată a Mac-ului și de monitorul alb-negru. Un număr semnificativ de fani fideli Apple și tipuri creative din domeniul divertismentului, publicității și designului au oferit dispozitivului un impuls efectiv al vânzărilor încă de la început. Mac-ul a dezlănțuit apoi întregul fenomen de publicare desktop atât în rândul amatorilor, cât și al profesioniștilor.
A ajutat și faptul că Mac-ul avea eticheta „Made in the USA”. O fabrică de asamblare Mac din Fremont a luat naștere unde o fabrică General Motors – cândva pilonul economic al zonei – era pe cale să se închidă. Apple a devenit un erou local și național.
Marca Macintosh și Mac, desigur, a creat un Apple cu totul nou. Dar, după plecarea lui Steve, Apple și-a pierdut o parte din strălucirea, deoarece a căzut în concordanță cu alte companii de computere, vânzând prin canalele tradiționale de vânzare ca toți concurenții și măsurând cota de piață în loc de inovație de produs. Singura veste bună a fost că clienții fideli Macintosh nu și-au pierdut relația cu acesta nici în această perioadă dificilă.
[culoarea butonului=”de ex. negru, roșu, albastru, portocaliu, verde, lumină" link="http://jablickar.cz/jay-elliot-cesta-steva-jobse/#formular" target=""]Puteți comanda cartea la un preț redus de 269 CZK .[/button]
[culoarea butonului=”de ex. negru, roșu, albastru, portocaliu, verde, lumină" link="http://clkuk.tradedoubler.com/click?p=211219&a=2126478&url=http://itunes.apple.com/cz/book/cesta-steva -jobse/id510339894″ target="“]Puteți cumpăra versiunea electronică din iBoostore pentru 7,99 EUR.[/button]
Îmi pare rău Libor, dar arăți ca un fel de criminal în poza aceea :D
Știu că se spune că nu judeca o carte după coperta ei și nu vreau să diminuez munca editorului și a altor oameni. Dar nu mă pot ierta. Este o carte despre Steve Jobs, iar coperta ar putea reflecta asta. Coperta cărții este de-a dreptul hidoasă.
Total de acord…..Steve Jobs în primele zile ale Apple Computer Inc. a aflat de la mentorul său Mike Markkula că o carte este vândută și judecată după coperta ei. Steve a adus această idee la perfecțiune, sau chiar la obsesie….de aceea astăzi avem produse perfecte în ambalaje unice și de ultimă generație, care ne oferă un sentiment de excepționalitate și unicitate atunci când despachetăm.
Coperta acestei cărți este o degradare completă a personalității și a mentalității lui Steve Jobs. O persoană care a avut un sentiment incredibil pentru designul fin și perfect, care ținea la fiecare detaliu posibil.
Cartea ar merita cu siguranță o redare mai bună a copertei având în vedere personalitatea care este personajul central al acestei cărți.
Către: m. + Maros Kadlec:
Este posibil să vă placă sau nu coperta. Eu personal nu am o mare problemă cu ea. Nu știu ce l-a determinat pe editorul ceh să-și creeze propriul design, dar vorbind de critici... Ai văzut coperta originală? Deci du-te la ea Uite...
it: Libor http://thestevejobsway.com/ Ma uit si este si o parada de succes :-)